小売業

1. 小売業界の変遷

日本の小売業界には、百貨店、スーパー、コンビニエンスストア、ドラッグストア、ホームセンター、専門店、家電大型専門店といった実店舗を構える業態に加え、カタログ通信販売、インターネットを利用した通信販売など、実に多岐に渡る業態がある。これらの多くは戦後に成長したものであるが、日本における小売業の歴史は古く、江戸時代の享保年間（1716-1736年）まで遡る。

当時、参勤交代制度により各地の大名が江戸と自国を往来し江戸城下に屋敷を構えたことで、江戸は100万人を抱える世界最大級の消費都市へと発展していった。それまでの商売といえば大名や旗本を相手に行うものが主流であったが、商人たちはその相手を増大する町民に変えて商機を拡大していく。ここで頭角を現したのが、現在の三越百貨店の前身「越後屋」を創業した三井高利である。高利は元和8（1622）年伊勢松坂に生まれ、52歳で呉服店「越後屋」を開業する。高利は旧来の「商品は得意先に持ち込む」「支払は掛売り（年2回の後払い）」といった商習慣を一新し、「店頭販売」や「正札販売（値段を表示しその価格で販売すること）」など、現在の小売の基本ともいえる販売形式を次々に築いた。革新的な販売方法を導入したという点では、世界初の百貨店としても高名なフランスのル・ボン・マルシェが評価されているが、その創業は1852年であるから、約180年前にこれらを実践していた高利や日本の小売業が、いかに先進的であったかがうかがえるであろう。

明治時代を過ぎると、日本の小売業は海外のノウハウを積極的に取り入れ、時代の変化に応じて様々な業態を生み出してきた。日本初の近代的小売業である三越百貨店は、1904年にいわゆる「デパートメント宣言」を表明、「米国のデパートメントストアの一部を実現可致候事」という方針を打ち出したことで日本の小売業の概念を大きく変えた。それ以降も、戦後の高度経済成長期にはスーパーマーケットやメーカー系列小売店のチェーンストアが急成長したし、70年代に入るとコンビニエンスストアを始めとした新業態の参入により多様化が進行、90年代からはインターネットの普及に伴いECによる小売が市場を席巻する。

このような小売業の発展は当然顧客の消費行動に大きな影響を与え、顕示的消費（周囲に見せびらかすための消費）から大衆消費社会へ、そしてこれが成熟すると多様化・個性化の消費へと転化していく。現在においては人や社会環境に配慮した消費行動「エシカル消費（倫理的消費）」の普及が叫ばれるようになり、各業態の内外で新たな販売手法が生まれている。

このように小売業とは日進月歩の世界であり、加えて取扱商品の幅や価格帯も実に広い。それ故に顧客からは業態ごと、店舗ごと（あるいはECサイトごと）に、その特性に応じたホスピタリティを求められるわけであるが、リアル店舗を構える業態と、店舗を構えない無店舗販売では顧客の視点が異なることは明白である。各々の業態特性を熟知した上で、顧客のニーズを適切に把握することが重要といえよう。

2. 小売業界には古くから社会貢献の概念がある

業態により求められるホスピタリティが異なるといえども、江戸時代から続く小売業の歴史はおもてなしの歴史でもある。商人たちは有力顧客に対して多様なおもてなしを実践することで発展してきたし、それは現代の百貨店をはじめとした接客・販売業に連綿と引き継がれているものである。おもてなしの心は、小売業界全体におけるホスピタリティの源流といえるだろう。

ここで商人たちのホスピタリティについて触れておきたい。日本の小売業の礎を築いた三井高利が伊勢松坂の生まれであることは先述したが、伊勢・松坂商人の他、大阪商人、近江商人からも多くの豪商が輩出されている。この地域の商人たちにはある種の理念があり、商いで金を儲けることは卑しいという儒学的な考えが主流の当時にあって、「真っ当に働いて儲けることは正当だ」という考えを持っていた。これは個人が儲けるという意味ではなく、儲けを使って社会に貢献することを理想に、売り手、買い手、世間の三方が満足する「三方良し」を目標としたものである。実際に商人たちは地元の寺社への寄進や人々の救済、保有する文庫の公開、若者の後援活動などを積極的に行っていた。これは現代において各企業が実施しているCSR活動そのものといえる。また買い手の満足を目指すという理念は商人たちが顧客満足の概念を持っていた証左ともいえ、当時の小売業には高い道徳観があり、ホスピタリティという価値観がすでに浸透していたことを物語っている。

そして百貨店に目を転じてみると、① 昭和7年に日本初の冷暖房を完備した百貨店が誕生（髙島屋 大阪南海店）、施設面での快適空間を実現。② 欧米ファッション等を始めとする新たな消費文化の発信。③ お好み食堂や屋上遊園地に代表されるような新しいサービスの展開等、従来には無い様々なホスピタリティ要素を併せ持つ小売業態として発展を遂げた。さらには直接的な利益を生まない文化催事も開催されるようになり、例えば昭和2年、「日光博覧会」という日光東照宮の大模型を展示する催事が髙島屋で行われている。この催事には1日20万人を超えるほどの来場者があったと記録されているが、これは「商売においては時には利益を還元するべき」という発想の下に実施されたものであった。このような文化催事はかつて商人たちが取り組んでいたCSR活動と等しく、その後の日本の小売業の在り方にも少なからず影響を与えている。

3. 小売業におけるホスピタリティの重要性

以上のように日本の小売業におけるホスピタリティは長い歴史の中で培われ、日本の文化的特質を含んで発展してきた。近年においては各業態・各企業において緻密かつ多様な対応が展開されており、顧客とのコミュニケーションを重視する接客、あえて販売員からは声を掛けずに商品をじっくりご覧いただくスタイル、お客様の買い物時間を短縮するための商品陳列等々、その取り組みは枚挙に暇がない。しかしながらこれらすべてに共通するのは、顧客に心地よい買い物体験を提供したい、自店に求められるニーズに応えそれを超えたいというホスピタリティの心である。日本の接客は世界的に見ても丁寧で高水準にあるといわれるが、それは「お客様がどう感じるか」という視点に基づき、相手を尊重しようとする行動基準によるものともいえよう。

一方で、従業員満足（ES）の高い販売員から自然に発せられるホスピタリティの重要性は当然小売業界でも注目されており、従来当たり前とされてきた従業員の待遇や顧客へのサービスを見直す必要性が高まっている。一例を挙げると、スーパーや書店などの従業員はレジ業務で長時間立ち続けなければならず、疲労が常に問題となっている。この解消策として従業員専用椅子の導入が検討されており、疲労軽減がもたらす身体的および心理的余裕によって、顧客に対する対応の向上や質の高いホスピタリティの発揮が期待されている。こういった現場の環境改善から取り組むES向上は企業にとって大きなメリットであるとともに、最早欠かせない要素といえる。

また情報技術の発展を背景に今後もECサイトの活性化が予想される中では、リアル店舗と双方のメリットを生かしたオムニチャネルなど、総合的な戦略が一層重視される。顧客と直接対面しない場面においてもホスピタリティは欠かせないものであるから、どのようなサービスが求められていて、どうしたら個別のニーズに沿った買い物体験が提供できるのか、それらを満たす新たな視点と発想が求められる。

このように、小売業におけるホスピタリティは業態を問わず常に重要な経営課題として位置している。先人たちがそうしてきたようにホスピタリティを中心に据え、従来の概念や慣習に囚われることなく時代の価値観に合わせた発展を目指すことが肝要といえる。